年輕營(yíng)銷一直是品牌營(yíng)銷圈的主流命題,結(jié)果年輕人得到天下是品牌界永遠(yuǎn)不會(huì)失效的法則。隨著2.6億Z世代成為消費(fèi)主力軍,幾乎所有品牌都開始擁抱年輕人。在這種趨勢(shì)下,品牌如何更新自己的年輕營(yíng)銷戰(zhàn)略,如何玩才能真正吸引z世代的注意力?
今年,我們看到許多品牌也在年輕的道路上前進(jìn)。例如,**近在年輕人中很受歡迎的五菱汽車。五菱牌**,五菱牌螺螄粉,五菱牌地?cái)傑嚕辶馀瞥ㄅ褴囍灰悄贻p人正在談?wù)摰?,五菱就有本事?
還有**近文旅品牌和**李寧跨界打造的《只有河南.戲劇幻城》,在年輕人的圈子里也火了。年輕人喜歡的國(guó)潮文化,風(fēng)靡的沉浸體驗(yàn)是它出圈的理由。
這些品牌和斧頭,勇敢地品嘗,大腦清新,但背后的目的只有一個(gè)。
不久前,我們還注意到了這樣一個(gè)品牌奧克斯,也瞄準(zhǔn)了年輕人。它突破了家電行業(yè)過去高度寒冷的營(yíng)銷形象,通過多樣化的營(yíng)銷場(chǎng)景和潮流的創(chuàng)新**,創(chuàng)造了一個(gè)AUX潮流燃燒的**潮流狂歡之夜,與年輕人一起創(chuàng)造了一個(gè)新的姿勢(shì),可以借鑒許多品牌。
新觸點(diǎn)。
精細(xì)洞察年輕人訴求,跨界Z世代興趣圈層。
作為家電品牌,為什么要跨越國(guó)境,創(chuàng)造這樣的國(guó)潮狂歡夜?由此可見,奧克斯基于品牌營(yíng)銷的年輕思維,著重于年輕人的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)。
?、僬_洞察年輕人的訴求。
在當(dāng)今時(shí)代的潮流下,品牌營(yíng)銷的主體是生動(dòng)的個(gè)人,品牌年輕化不能輕信經(jīng)驗(yàn)主義。回到對(duì)人的關(guān)注,找到年輕人的痛點(diǎn)和需求,建立理解z世代的品牌角色,深入年輕世代的精神世界,同時(shí)真正到達(dá)年輕人的心。
隨著90、95、00后進(jìn)入職場(chǎng)或升級(jí)為父母,人生角色的變化使年輕人的**意識(shí)越來越強(qiáng)烈,工作996、飲食在快遞、長(zhǎng)期熬夜等生活現(xiàn)狀也使很多青年陷入亞**的煩惱,**養(yǎng)生已經(jīng)成為現(xiàn)代青年社交話題的高頻詞。
對(duì)于這個(gè)亞**的痛點(diǎn),奧克斯在這次營(yíng)銷活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)了與z世代交流的****。并且,去年進(jìn)入**領(lǐng)域,在競(jìng)爭(zhēng)品以空氣清潔為主要賣點(diǎn)的空調(diào)市場(chǎng)上,***創(chuàng)新了擁有1300多項(xiàng)技術(shù)**的運(yùn)動(dòng),可以清洗空調(diào),從本質(zhì)上解決空調(diào)本身的清潔問題,切實(shí)照顧年輕人的**訴求。
?、诳缇硓世代興趣圈層。
找到年輕人的痛點(diǎn),然后發(fā)現(xiàn)他們的癢點(diǎn)。尋找癢點(diǎn)**簡(jiǎn)單的方法是觀察年輕人**近在玩什么,熱衷于討論什么,***的趨勢(shì)在哪里,這是我們經(jīng)常說的圈子。
圈層經(jīng)濟(jì)時(shí)代是真正的東西聚集在一起,人群分開的經(jīng)濟(jì)時(shí)代,獨(dú)特的文化可以更快地吸引相應(yīng)圈子的年輕人的認(rèn)可,產(chǎn)生虹吸效果,迅速吸引很多種子用戶。
以奧克斯這次營(yíng)銷為例,為什么在眾多文化圈中,奧克斯以國(guó)潮為切入點(diǎn)?國(guó)潮是趨勢(shì)已經(jīng)是大家的共識(shí),但品牌與國(guó)潮的聯(lián)系并不是新生
國(guó)潮只是形式,國(guó)潮市場(chǎng)營(yíng)銷的**是產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求,幫助年輕人自我表現(xiàn),滿足他們的精神需求。只有通過國(guó)潮這個(gè)載體,提供新的感官體驗(yàn),從精神上連接品牌和年輕人,才能得到品牌價(jià)值的認(rèn)可。
國(guó)潮是年輕人表現(xiàn)自己的載體,奧克斯總是鼓勵(lì)年輕人大膽表現(xiàn)自己,奧克斯本身是國(guó)民品牌。找到年輕人與品牌合作的共同點(diǎn)和興趣點(diǎn)的國(guó)潮,奧克斯獲得了與z世代對(duì)話的敲門磚。
那么,國(guó)潮**會(huì)產(chǎn)生什么樣的火花呢?答案是AUX潮燃**風(fēng)-國(guó)潮狂歡夜。
以**為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),AUX潮燃**風(fēng)國(guó)潮狂歡夜,從表現(xiàn)形式到精神內(nèi)核,奧克斯明確圍繞z世代的興趣精神需求,用國(guó)潮文化雙重詮釋有文化基礎(chǔ)的**智造品牌,通過z世代從興趣到感情到實(shí)際使用的需求。
新勢(shì)力。
打造品牌流行符號(hào),邀請(qǐng)明星支持超燃燒。
找到與z世代對(duì)話的重要接點(diǎn),如何在流量分散的大環(huán)境下實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的有效接觸?造勢(shì)和借勢(shì)是很重要的。
①創(chuàng)造潮流的新符號(hào)。
市場(chǎng)營(yíng)銷的后半部分,品牌面臨著越來越嚴(yán)重的挑戰(zhàn),碎片化的媒體環(huán)境、多樣化的消費(fèi)場(chǎng)景、冗長(zhǎng)的切斷轉(zhuǎn)換路徑,品牌和消費(fèi)者的鏈接和有效的接觸越來越困難。
在這種情況下,品牌營(yíng)銷是一種項(xiàng)目化、IP化、超級(jí)互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷驗(yàn)證的有效營(yíng)銷邏輯。螞蟻的雙十一、騰訊的99公益日、合算的聚會(huì)日,可以廣義理解為品牌IP。
潮燃**風(fēng)-AUX國(guó)潮狂歡夜是奧克斯創(chuàng)造的潮流新符號(hào),具有強(qiáng)大潛力的品牌IP。
這是奧克斯目前注意力非常分散的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的認(rèn)知入口,是一個(gè)簡(jiǎn)單有力的關(guān)鍵詞,原本被大數(shù)據(jù)算法沖走的流量聚集在這個(gè)入口上。用潮燃**風(fēng)-AUX國(guó)潮狂歡夜這個(gè)IP***立體展示了奧克斯的性能、奧克斯的品牌精神和用戶等。
?、谘?qǐng)流量明星幫助。
尋找受歡迎的明星代言人是越來越多的品牌嘗試的借用手段,但代言人不是***的。明星能給品牌帶來什么,如何比較大限度地?cái)U(kuò)大代言人的作用,如何運(yùn)營(yíng),擴(kuò)大效果,深入挖掘代言人的價(jià)值和品牌精神**,是這次借用的**。
奧克斯4月官宣,邀請(qǐng)了符合品牌精神的年輕新勢(shì)力王一博作為品牌世界代言人,6月1日在線發(fā)表了輔助錄像。6月14日,奧克斯邀請(qǐng)了受歡迎偶像的潮燃星推進(jìn)官畢珺空降活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng),共同創(chuàng)造了這個(gè)潮流的新潮流燃燒了**風(fēng)-AUX國(guó)潮狂歡夜。
作為95后的偶像,王一博是UNIQ的組合成員,主演現(xiàn)象級(jí)熱門電視劇《陳情令》《有翡翠》,陪伴著這次年輕人的成長(zhǎng)。比流量?jī)r(jià)值更重要的是,王一博總是保持探索精神,把自己喜歡的事情做到***的態(tài)度,推動(dòng)他揚(yáng)帆前進(jìn),鼓很多粉絲。
潮燃星推官畢雯珺是年輕一代受歡迎的***偶像,從偶像練習(xí)生出道以來,他一直不放松自己的雕刻,不把自己固定在角色中,總是試圖突破自己。
這些無限的探索精神也是奧克斯的品牌精神。因此,奧克斯這次的破壁合作出乎意料地合理。大膽驚人的合作,為年輕用戶群體創(chuàng)造了超出預(yù)期的驚喜,以超燃燒的姿態(tài)打開了這次潮流的新潮流,燃起了**風(fēng)-AUX國(guó)潮狂歡之夜。
新的整合。
在線深入z世代聚集地,在線沉浸式體驗(yàn)營(yíng)銷。
尋找精神觸點(diǎn)和創(chuàng)造新勢(shì)頭是品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ),接觸目標(biāo)群體后,用年輕人的地盤和年輕人的語言交流是解放王的引線。
①在線深入z時(shí)代的聚集地。
年輕人在哪里,品牌傳播在哪里。目前,年輕人圈層細(xì)分特征越來越明顯,而且注意力越來越分散,想在短時(shí)間內(nèi)發(fā)生分裂,品牌需要構(gòu)筑多樣化的全球社交場(chǎng)景,迅速***年輕圈層。
奧克斯顯然熟悉這一點(diǎn),結(jié)合當(dāng)前年輕群體聚集的社交平臺(tái)推特、顫音和紅書,構(gòu)筑全球全場(chǎng)景的社交傳播矩陣,圍繞潮燃**風(fēng)-AUX國(guó)潮狂歡夜,多層滲透新一代更受歡迎的精神內(nèi)涵新勢(shì)力,創(chuàng)造新勢(shì)力,有效打通前中后期傳播周期和在線壁壘。
前期預(yù)熱階段備受矚目,王一博為奧克斯強(qiáng)烈打電話,掀起超燃援助***波官宣合作,除此之外,還發(fā)表了具有圈層呼吁力的精神***,家電**發(fā)表了評(píng)價(jià)種草錄像,推進(jìn)了奧克斯京裕ii空調(diào)。
在中后期的起爆階段,奧克斯與z世代的高度話題相結(jié)合,正式發(fā)表了618攻略的長(zhǎng)圖,用手教粉絲奧克斯618的潮燃星推進(jìn)官畢雯珺出現(xiàn),打開超燃助力的第二波,很多人協(xié)助自然有效地攻擊起爆漣漪效果。
?、诰€下沉浸式體驗(yàn)營(yíng)銷。
z一代面臨著這樣信息的一代,菲利普科特勒在市場(chǎng)**4.0:從傳統(tǒng)到數(shù)字中,在注意力不足和信息碎片化的時(shí)代,品牌需要為消費(fèi)者創(chuàng)造WowMoment。
要占領(lǐng)現(xiàn)代年輕人的心,首先要區(qū)別于千篇一律。我聽說的營(yíng)銷手法,必須投入帶來新潮、個(gè)性的消費(fèi)體驗(yàn),其次要在參與交流中創(chuàng)造超出期待的喜悅和滿足,將品牌理念植入質(zhì)量體驗(yàn)感,得到消費(fèi)者的認(rèn)可。
奧克斯舉辦的這次潮燃**風(fēng)-AUX國(guó)潮狂歡之夜,以在線空間為載體,以國(guó)潮、**為品牌和產(chǎn)品的線索,通過創(chuàng)造性的表現(xiàn),創(chuàng)造了新潮、個(gè)性的交流場(chǎng)景。
活動(dòng)當(dāng)天,潮燃星推進(jìn)官畢雯珺的驚喜空降***活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng),開始了潮燃**風(fēng)格的在線狂歡,將這次618活動(dòng)推向了高潮。
在AUX潮燃**風(fēng)潮狂歡夜活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng),設(shè)置了4個(gè)卡點(diǎn)和3個(gè)交流區(qū),參加者不僅可以收集燃力值,還可以參加明關(guān)的隱藏任務(wù),獲得意外的驚喜。潮繪閣、酷拍堂、美妝坊交流區(qū)設(shè)置創(chuàng)意涂鴉定制金國(guó)潮空調(diào)貼新**,360°拍攝視頻廣闊,體驗(yàn)古風(fēng)化妝等定制服務(wù)。這次燃料充足的潮酷**和獲得軟福利的優(yōu)惠引起了很多用戶的參加熱情,完全滿足了z世代的愛。
市場(chǎng)營(yíng)銷熱不僅可以繼續(xù),還可以深入人心,值得品牌下功夫創(chuàng)造主題性的完整在線交流。奧克斯在現(xiàn)場(chǎng)吸引的不僅是眼球,也是心靈。
從表層上看,這**下活動(dòng)并不局限于單向傳遞產(chǎn)品屬性和優(yōu)勢(shì)的宣傳手段,而是將奧克斯空調(diào)的****做到可視化、動(dòng)態(tài)化、可感化操作,不斷延伸產(chǎn)品和品牌的界限,立體化的感官體驗(yàn),打造品牌連接消費(fèi)者的多個(gè)觸點(diǎn)。
從深層次來看,隱藏在創(chuàng)造力背后的是品牌對(duì)年輕人的正確洞察和支付的品牌誠(chéng)意。表里結(jié)合是奧克斯吸引大眾注意力,有效地引起用戶注意和High點(diǎn),形成品牌感知的真正原因。
深耕痛點(diǎn),迅速反復(fù),培養(yǎng)品牌年輕化的重要招式。
年輕的市場(chǎng)營(yíng)銷是長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷主流,只要世界還年輕。
奧克斯的一套做法,無論滿足年輕人的需求,還是在年輕人的浪潮中勇敢地進(jìn)入年輕人的營(yíng)銷革新,都給行業(yè)帶來了更多的啟發(fā)和價(jià)值。
1、改變標(biāo)志,改變廣告語,使用新代言人的品牌年輕化已經(jīng)不新鮮了。年輕營(yíng)銷的本質(zhì)不僅要改變形象取悅年輕人,還要符合年輕人的價(jià)值方向和趨勢(shì),吸引用戶。
2、品牌年輕化不能推測(cè)年輕人的需求,踩精神觸點(diǎn),產(chǎn)品實(shí)力和品牌理念反復(fù),創(chuàng)造***體驗(yàn),符合年輕人的審美喜好,可以進(jìn)入優(yōu)先選擇序列。
3、市場(chǎng)營(yíng)銷手段更新迭代的同時(shí),品牌年輕化也需要產(chǎn)品、理念、市場(chǎng)營(yíng)銷方面的合作,從內(nèi)到外實(shí)現(xiàn)外在形式和精神內(nèi)核的雙向更新,保持品牌活力,感動(dòng)年輕人。
從用戶的痛點(diǎn)到癢點(diǎn),從內(nèi)容創(chuàng)造性到表現(xiàn)形式,從在線傳播到在線執(zhí)行,我們把焦點(diǎn)放在年輕人的興趣和新興生活方式上,圍繞品牌的新勢(shì)力,創(chuàng)造新勢(shì)力的心靈,創(chuàng)造AUX潮燃**風(fēng)潮狂歡夜,不僅表現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)的魅力,還表現(xiàn)了大國(guó)科學(xué)技術(shù)的潮流實(shí)力,使奧克更接近年輕用戶,鞏固了品牌的年輕形象。其創(chuàng)新營(yíng)銷的基礎(chǔ)邏輯,值得參考。
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