房地產(chǎn)紅利消失后，新的需求大幅度受到阻礙，短期內(nèi)不能通過(guò)創(chuàng)新撬開(kāi)庫(kù)存市場(chǎng)的電熱水器行業(yè)，一直處于困境。到2020年，在***病這一黑鳥(niǎo)事件的雪上下霜，電熱水器的零售規(guī)模無(wú)懸念地迎來(lái)了連續(xù)第四年的下降。

　　據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2020年1-10月，電熱水器的零售量1692.3萬(wàn)臺(tái)，同比下降8.7%;零售額規(guī)模176.0億元，同比下降16.0%，即便是年末有雙11、雙12這兩大零售熱點(diǎn)加持，也難改雙雙下行的大勢(shì)。其中，零售額的降幅接近于零售量降幅的一倍，可見(jiàn)今年在行業(yè)重壓之下，價(jià)格戰(zhàn)火之猛烈。過(guò)度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)顯然不利于行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大。

　　當(dāng)然，夜再黑也總有微光閃爍。盡管在負(fù)重前行，但并非沒(méi)有增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。更普遍的電熱水器，在廣闊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng)，具有足夠的下沉空間的價(jià)格低，安裝簡(jiǎn)單等***，網(wǎng)上增長(zhǎng)率也很樂(lè)觀。但要真正走出行業(yè)困境，對(duì)于同質(zhì)化嚴(yán)重的電熱水器來(lái)說(shuō)，從源頭上突破創(chuàng)新瓶頸，才能為行業(yè)注入新活力、新動(dòng)能。

　　下沉市場(chǎng)，行業(yè)仍有增量空間。

　　盡管熱水器全年市場(chǎng)消費(fèi)總量下降，但迄今為止，熱水器的市場(chǎng)普及率在各級(jí)市場(chǎng)差異較大，城鎮(zhèn)百戶擁有量為97，已接近飽和，農(nóng)村地區(qū)為69，量空間。

　　而2020年突發(fā)的**，導(dǎo)致公共浴所關(guān)停，尤其北方農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者的洗浴需求被迫轉(zhuǎn)移至家中，恰巧催動(dòng)了普及率較低的四六市場(chǎng)的新增需求釋放，初裝成本低的電熱水器，加之有電就能安裝使用的便利性，深度契合農(nóng)村用戶需求，成為了明顯得利者。

　　根據(jù)奧維云網(wǎng)的在線監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2020年1~12周的電熱水器規(guī)模比去年同期呈正增長(zhǎng)趨勢(shì)的197個(gè)區(qū)縣集中在T4-T5市場(chǎng)。其中，T5市場(chǎng)有123個(gè)，T4市場(chǎng)有57個(gè)。這部分地區(qū)市場(chǎng)的太陽(yáng)能熱水器保有量高，依靠天用水的產(chǎn)品痛點(diǎn)明顯，冬天使用有很多不便。電熱水器性價(jià)比高，安裝使用方便，可以說(shuō)是比較好的替補(bǔ)選手。

　　與此同時(shí)，下沉市場(chǎng)作為增量驅(qū)動(dòng)引擎，受到螞蟻、京東、蘇寧等各平臺(tái)渠道的重視，近兩年來(lái)，螞蟻*****合算，致力于加快下沉市場(chǎng)滲透的京東在線京喜購(gòu)買(mǎi)APP，以挖掘下沉新興市場(chǎng)為年度重點(diǎn)的蘇寧3年在**重建1000個(gè)購(gòu)買(mǎi)村

　　基于自身產(chǎn)能過(guò)剩、同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題，電熱水器市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)一直都十分激烈。近兩年來(lái)，在市場(chǎng)壓力、競(jìng)爭(zhēng)激化下，原本處于低位行業(yè)的平均價(jià)格，還在繼續(xù)探索。

　　奧維云網(wǎng)(AVC)推進(jìn)總數(shù)據(jù)顯示，2020年，電熱水器在線平均價(jià)格為1890元，比去年減少31元的在線平均價(jià)格為949元，比去年減少53元?；仡?020年在線份額的提高和直播經(jīng)濟(jì)的，進(jìn)一步壓迫了電熱水器的利潤(rùn)空間。

　　據(jù)國(guó)內(nèi)品牌負(fù)責(zé)人介紹，電熱水器行業(yè)已進(jìn)入庫(kù)存競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，電商市場(chǎng)也進(jìn)入紅海階段，品牌競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的重要手段。通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)略清算市場(chǎng)后，業(yè)界**品牌可以享受寡頭競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)帶來(lái)的利益提高。

　　另一方面，缺乏顯著優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特賣點(diǎn)的產(chǎn)品，其價(jià)格進(jìn)一步下降，行業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。另一方面，隨著市場(chǎng)飽和度的提高，隨著消費(fèi)升級(jí)的熱潮，電熱水器行業(yè)已經(jīng)從滿足需求到滿足改善型需求的階段，***、高價(jià)格的產(chǎn)品也加快了占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。

　　根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)總數(shù)據(jù)顯示，2020年1月至10月，價(jià)格在1499元以下的低端產(chǎn)品和價(jià)格段為3000-3999元至5000元以上的**產(chǎn)品，行業(yè)比例上升。在后**時(shí)代的消費(fèi)層面加劇下，電熱水器行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)正走向兩極。

　　作為傳統(tǒng)品種，電熱水器發(fā)展歷史悠久，技術(shù)成熟，產(chǎn)品創(chuàng)新反復(fù)速度進(jìn)入緩慢周期，消費(fèi)者選擇穩(wěn)定。奧維云網(wǎng)(AVC)推進(jìn)總數(shù)據(jù)顯示，2020年1月至10月，60L容積段的電熱水器在線占總零售份額的一半，長(zhǎng)期穩(wěn)定在市場(chǎng)主流位置的50L和80L容積段的電熱水器占有率差異很小，變化幅度也很小。

　　現(xiàn)代家庭人數(shù)多為3~4人，60L容積的電熱水器一般也能滿足3~4人的使用，每次洗澡都有間隔時(shí)間，60L的容積比50L的容積更有彈性。

　　2020年**流行后，人們不僅意識(shí)到**的重要性，還開(kāi)始重視長(zhǎng)期隔離期間提高生活質(zhì)量，因此對(duì)產(chǎn)品的面值、速熱、**、智能功能等有更高的追求。這迫使電熱水器制造商不斷升級(jí)，體現(xiàn)產(chǎn)品功能，朝著化和***化的方向進(jìn)行深度布局。例如，A.O.史密斯的速熱型金圭內(nèi)膽電熱水器具有高顏值外觀、加強(qiáng)版雙驅(qū)動(dòng)更快熱、**金圭特護(hù)系統(tǒng)更耐用等多種硬核優(yōu)勢(shì)，卡薩帝的7星級(jí)**入浴MAX3系列具有過(guò)濾雜、活水、抗/抑菌、**、3D高溫加熱、低溫阻垢、模塊阻垢7個(gè)功能。換新需求是電熱水器在存量市場(chǎng)的增長(zhǎng)動(dòng)力，品質(zhì)化、**化的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)將日益凸顯。

　　另外，為了擁抱強(qiáng)烈崛起的年輕新勢(shì)力，電熱水器企業(yè)也將觸角延伸到個(gè)性化、細(xì)分化、年輕化的新領(lǐng)域，出現(xiàn)了可能的新產(chǎn)品。例如，對(duì)于美膚高手的美VC檸檬芯電熱水器，對(duì)于初學(xué)者母親的海爾電熱水器MK5，為寵物的人們?cè)黾恿嗣葘櫸锴逑茨Ｊ?，以?xì)分人們?yōu)橹行牡牟町惢镄拢瑸閭鹘y(tǒng)的電熱水器行業(yè)注入了新鮮的活力。

　　與煤氣熱水器市場(chǎng)的品牌混戰(zhàn)不同，電熱水器行業(yè)集中度高，而且已經(jīng)形成了3個(gè)比較穩(wěn)定的品牌結(jié)構(gòu)，海爾、美、A.O.史密斯穩(wěn)定在行業(yè)**位，規(guī)模效應(yīng)不斷深化，這個(gè)強(qiáng)者的**優(yōu)勢(shì)還在進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　2020年，隨著消費(fèi)層次、需求分化的加劇，海爾和美采用的多品牌戰(zhàn)略開(kāi)始顯示效果。以雙十一大促進(jìn)節(jié)點(diǎn)、戰(zhàn)局**激烈的十一月為參考，奧維監(jiān)視數(shù)據(jù)顯示，海爾旗下的指揮官、卡薩帝在線銷售額分別為6.42%和5.54%，超過(guò)萬(wàn)和，萬(wàn)家樂(lè)緊隨**，其中卡薩帝作為高等品牌，當(dāng)月銷售額達(dá)到11.65%，穩(wěn)定在業(yè)界第四位的主要中低端指揮官，在電氣商務(wù)平臺(tái)上的表現(xiàn)更***。

　　美系的COLMO作為**近發(fā)售的**品牌，同樣勢(shì)頭激烈，11月在線規(guī)模已經(jīng)達(dá)到業(yè)界**位，并且瞄準(zhǔn)年輕人、電氣商務(wù)渠道的華凌，11月在線零售額和零售額分別達(dá)到5.38%和3.59%，分別占業(yè)界第4位、第5位。

　　在領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)多品牌矩陣的步伐逼近下，萬(wàn)和、萬(wàn)家樂(lè)的市場(chǎng)份額不斷被分割，更多的中小品牌的日子更加困難，在洶涌流行的流行中，無(wú)法退出市場(chǎng)舞臺(tái)。未來(lái)，隨著頭部品牌的份額越來(lái)越穩(wěn)定，電熱水器行業(yè)的市場(chǎng)集中度將進(jìn)一步提高。